Aunque muchas investigaciones han examinado el comportamiento de uso de categorías específicas de sitios web y los antecedentes y resultados de diferentes factores de marketing electrónico para el comportamiento de los usuarios en línea, todavía falta un marco general adecuado que sirva para evaluar la forma en que los usuarios interactúan con la Web 2.0. Para hacer frente a esta insuficiencia, el presente estudio desarrolla y prueba empíricamente un modelo teórico que explica los determinantes del comportamiento activo y pasivo de los usuarios en Kijiji.it, el líder italiano de los clasificados online. El modelo ha sido probado con 628 cuestionarios distribuidos en junio de 2009. Los resultados indican que el uso Activo está positivamente influenciado por cuatro variables independientes: facilidad de uso, confianza percibida a través del sitio y sus usuarios, sentido de comunidad, participación. El uso pasivo está positivamente correlacionado con seis variables independientes: las cuatro mencionadas más la característica funcional del sitio y el disfrute.
