Obwohl viele Forschungsarbeiten das Nutzungsverhalten bestimmter Kategorien von Websites sowie die Vorgeschichte und die Ergebnisse verschiedener E-Marketing-Faktoren für das Online-Nutzerverhalten untersucht haben, fehlt noch immer ein geeigneter allgemeiner Rahmen, der der Beurteilung der Interaktion der Nutzer mit dem Web 2.0 dient. Um diese Unzulänglichkeit zu beheben, wird in der aktuellen Studie ein theoretisches Modell entwickelt und empirisch getestet, das die Determinanten des aktiven und passiven Nutzerverhaltens auf Kijiji.it, dem italienischen Marktführer für Online-Kleinanzeigen, erklärt. Das Modell wurde mit 628 Fragebögen getestet, die im Juni 2009 verteilt wurden. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die aktive Nutzung durch vier unabhängige Variablen positiv beeinflusst wird: Benutzerfreundlichkeit, wahrgenommenes Vertrauen durch die Website und ihre Benutzer, Gemeinschaftsgefühl, Engagement. Die passive Nutzung ist positiv mit sechs unabhängigen Variablen korreliert: den vier oben genannten sowie der funktionalen Charakteristik der Site und der Freude.