Hoewel er veel onderzoek is gedaan naar het gebruiksgedrag van specifieke categorieën websites en de antecedenten en uitkomsten van verschillende e-marketingfactoren voor online gebruikersgedrag, ontbreekt nog steeds een goed algemeen kader dat dient om te beoordelen hoe gebruikers met het Web 2.0 omgaan. Om deze tekortkoming aan te pakken, ontwikkelt en test het huidige onderzoek een theoretisch model dat de determinanten van actief en passief gebruikersgedrag op Kijiji.it, de Italiaanse leider van online classifieds, verklaart. Het model is getest met 628 vragenlijsten die in juni 2009 zijn verspreid. De resultaten geven aan dat Actief gebruik positief wordt beïnvloed door vier onafhankelijke variabelen: gebruiksgemak, ervaren vertrouwen via de site en zijn gebruikers, gemeenschapsgevoel, betrokkenheid. Passief gebruik is positief gecorreleerd met zes onafhankelijke variabelen: de vier bovengenoemde variabelen plus het functionele kenmerk van de site en Enjoyment.