Bien que de nombreuses recherches aient examiné le comportement d'utilisation de catégories spécifiques de sites web ainsi que les antécédents et les résultats de différents facteurs de marketing électronique pour le comportement des utilisateurs en ligne, il manque encore un cadre général approprié permettant d'évaluer la manière dont les utilisateurs interagissent avec le Web 2.0. Pour remédier à cette insuffisance, la présente étude développe et teste empiriquement un modèle théorique qui explique les déterminants du comportement des utilisateurs actifs et passifs sur Kijiji.it, le leader italien des petites annonces en ligne. Le modèle a été testé avec 628 questionnaires distribués en juin 2009. Les résultats indiquent que l'utilisation active est positivement influencée par quatre variables indépendantes : la facilité d'utilisation, la confiance perçue à travers le site et ses utilisateurs, le sens de la communauté, l'implication. L'utilisation passive est positivement corrélée avec six variables indépendantes : les quatre mentionnées ci-dessus plus la caractéristique fonctionnelle du site et le plaisir.