Sebbene molte ricerche abbiano esaminato il comportamento d'uso di specifiche categorie di siti web e gli antecedenti e i risultati di diversi fattori di e-marketing per il comportamento degli utenti online, manca ancora un quadro generale adeguato che serva a valutare come gli utenti interagiscono con il Web 2.0. Per ovviare a questa carenza, l'attuale studio sviluppa e sperimenta empiricamente un modello teorico che spiega le determinanti del comportamento degli utenti attivi e passivi su Kijijiji.it, il leader italiano degli annunci online. Il modello è stato testato con 628 questionari distribuiti nel giugno 2009. I risultati indicano che l'uso attivo è positivamente influenzato da quattro variabili indipendenti: facilità d'uso, fiducia percepita attraverso il sito e i suoi utenti, senso di comunità, coinvolgimento. L'uso passivo è positivamente correlato a sei variabili indipendenti: le quattro sopra citate più le caratteristiche funzionali del sito e il Piacere.